Die Social-Media-Welt ist voll von Werbung. Produkte gehen durch kurze Videos auf TikTok viral, sind wochenlang ausverkauft, werden für den dreifachen Preis weiterverkauft. Unternehmen platzieren durch Influencer Werbung auf den Plattformen und animieren die Userinnen zum Kauf.
Das ist schon längst kein Geheimnis mehr: Firmen wie Adidas und Zalando setzen bewusst auf diese Art von Marketing. Adidas kooperiere bereits seit einigen Jahren mit Influencerinnen und Influencern, die Zusammenarbeit sei wichtig, „da ihre Reichweite und Affinität für Streetwear als Stilikonen insbesondere für junge Zielgruppen relevant sind“. Für die Drogeriemarktkette dm ist diese Art der Zusammenarbeit „spannend und wertvoll“, weil sie dabei helfen würden, „Trends frühzeitig zu erkennen“. Und für Zalando sei bei der Auswahl der Content Creator vor allem „Authentizität“ wichtig, wie die Unternehmen gegenüber der WirtschaftsWoche kommentieren.
Jetzt wendet sich das Blatt: Dass nicht alle Produkte die Aufregung und den Hype verdienen, zeigt ein neuer Trend. Beim sogenannten „Deinfluencing“ werden Produkte von Influencern aktiv kritisiert und Gründe genannt, wieso die Produkte nicht gekauft werden sollten. Der Hashtag #Deinfluencing hat mittlerweile über 309 Millionen Aufrufe auf TikTok. Userinnen listen Produkte, die „du nicht brauchst“ und die sie „nicht empfehlen würden“.
Aber was haben Influencer davon, Marken gezielt zu kritisieren, wenn Werbung Teil ihres Geschäftsmodells ist?
Hinter Deinfluencing verbirgt sich eine Strategie: „Konsumenten sind es in ihrem werbeüberfluteten Feed nicht mehr gewohnt, dass ihnen vom Kauf abgeraten wird“, erklärt Social Media- und Influencer Marketing-Expertin Ann-Katrin Schmitz. „Negative Aussagen und Kritik bleiben eher im Gedächtnis als Lob und Positivität.“ Das zahle auf die eigene Authentizität ein und unterstreiche die eigene Ehrlichkeit, die am Ende „mehr für das eigene Business bringt als eine möglichst hohe Zahl an Werbekooperationen“.
Dabei gibt es Grenzen, wie weit die Kritik gehen darf: „Es ist wichtig, dass die Bewertung konstruktiv und vor allem belegbar ist“, sagt Schmitz. Zum Beispiel, wenn in einer Hautcreme ein schädlicher Inhaltsstoff drin ist oder die Verpackung zu viel verspricht. Außerdem darf innerhalb eines laufenden Vertrags nicht schlecht über den Werbepartner gesprochen werden. Schließen Influencer einen Werbevertrag mit einer Marke ab, wissen sie vorab häufig nicht, welches Produkt sie bewerben müssen. „Es kann immer dazu kommen, dass den Influencern die Produkte nicht gefallen, sie sich aber nicht negativ äußern dürfen“. Wird die Kritik nach Vertragsende ausgesprochen, kann die eigene Glaubwürdigkeit darunter leiden.
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Im Fokus des Trends stehen vor allem teure Kosmetikprodukte – die häufig ihr Geld nicht wert seien und sich kaum von günstigeren Alternativen unterscheiden würden. Auch bei Douglas werde nahezu jede Kampagne „durch Influencer-Kampagnen unterstützt“. Auf den Trend sei das Unternehmen aufmerksam geworden, konnte bisher aber noch keine negativen Auswirkungen feststellen: „Generell motivieren wir unsere Kundinnen, uns jederzeit Feedback zu den bei uns erworbenen Produkten zu geben“, kommentiert Douglas auf Anfrage der WirtschaftsWoche.
Strenge Vertragsregeln
Verträge zwischen Influencern und Unternehmen haben in der Regel eine Laufzeit zwischen einem halben und ganzen Jahr. Wettbewerbsklauseln legen fest, mit welchen anderen Unternehmen die Influencerin während des laufenden Vertrags nicht zusammenarbeiten darf und welche Marken in den Social-Media-Auftritten nicht genannt werden dürfen, erklärt Ann-Katrin Schmitz: „Das schließt die Negativwerbung innerhalb einer laufenden Partnerschaft aus.“ Je nach Budget des Unternehmens und Reichweite des Influencers kommen Exklusivitätsklauseln zustande, wonach der Influencer dann mit keinem anderen Unternehmen der gesamten Branche zusammenarbeiten darf. Vertraglich festlegen, dass eine Influencerin gezielte Kritik an einem anderen Unternehmen äußert, wäre allerdings strafbar und könnte am Ende dem Unternehmen selbst schaden. Anders ist das, wenn Influencer Produkte unter ihrem eigenen Namen auf den Markt bringen und sie durch Kritik an anderen Produkten ins bessere Licht stellen. „Wenn eine Influencerin damit wirbt, wie gesund ihr Proteinriegel im Vergleich zu einem anderen ist, ist fraglich, wie ehrlich die Kritik ist“, sagt die Influencer- und Marketingexpertin.
In Teilen spricht sich der Trend gegen den durch Social Media ausgelösten Massenkonsum aus. Zumindest die Nutzerinnen und Nutzer freuen sich in den Kommentarspalten über die Ehrlichkeit der Influencer.
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